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​媒体观察|东风轻型车发力数字营销,开辟营销新赛道

发布时间:2021-08-09 21:25:12浏览次数:

互联网时代催生数字营销,对车企而言,数字营销成为在传统营销之外实现增量的第二战场。人民日报、新华网、搜狐新闻、湖北日报等多家权威媒体对东风汽车股份数字营销新常态做出高度赞扬:

刚刚过去的7月,东风汽车股份有限公司的东风轻型车超级直播节第二季结束狂欢,实现累计订单810笔、东风轻型车整车订单3笔,相比2021年5月第一季的超级直播节实现累计订单增长93%。直播带货,在东风轻型车已成为其数字营销新常态。


互联网时代催生数字营销,使其成为众多品牌黏合客户、提升品牌力的全新商业模式,成为推动营销创新、提升客户体验的重要手段。对车企而言,数字营销成为在传统营销之外实现增量的第二战场。


为此,东风汽车股份近年积极寻求数字营销转型升级。2019年,东风汽车股份发布“满载信赖”的东风轻型车品牌价值体系,并提出充分运用成熟的新技术,打造“数字化东风轻型车”,以领先的数字化业务能力推动实现客户体验领先。在这一品牌理念指引下,东风汽车股份于2019年开辟新营销赛道。


2020年下半年,东风汽车股份总经理李军智提出,在数字化浪潮下,要实现行业地位领先、高质量发展领先和新事业领先,实现客户体验领先,在加快品牌力、营销力提升的同时,必须不断改革创新、深入认识数字营销的重要性,要坚持以客户为中心推进数字营销工作建设。为此,东风汽车股份加快了数字营销的步伐。



搭建数字服务平台,惠利客户

数字化浪潮下,轻型商用车客户逐渐从传统的“进店看车”转向“线上体验和终端体验”相结合,客户消费习惯和购买习惯发生巨大转变。2019年,东风轻型车成功开发建设了“惠享平台”、“惠购平台”,分别针对老客户和针对转介绍客户开展不同层面的营销服务管理。客户登陆平台,可以线上看车、预约试驾、预约服务,也可以一键投诉和一键救援,惠享平台还可根据客户的车辆绑定情况,提醒卡友进行车辆保养。可以说,惠享平台相当于是客户的车辆管理中心。同时,客户也可以一键抢优惠和抢福利。东风轻型车多次联合经销商通过惠享和惠购平台,发起内容丰富、充满优惠的活动,既有“迎新礼”,也有“回旧礼”。


线上与线下联动、厂家与经销商交织、营销与服务打合,东风轻型车为客户打造了一个全新的服务平台,为客户提供“购用养换” 全生命周期的体验。2020年,东风轻型车凭借2019年出色数字营销表现,获得卡车之家颁发的“最佳数字营销奖”。东风汽车股份经销商——武汉银海通贸易有限责任公司李晓莉表示,数字营销转变了我们末端销售模式,网络拓客、线索转化成为我们的新追求。


当然,数字营销的成绩,离不开高品质的产品和服务,离不开优质的品牌影响力。据了解,在2020年“双十一”举办的“好货好价,约惠双十一”网络直播活动中,东风轻型车特意邀请快手网红、民间卡友互助团热心发起人娜妹儿和东风轻型车车主宝龙进行线上直播,大获成功。尤其是宝龙所在的车队有100多辆物流运输车,90%以上都是东风轻型车,足以佐证对产品和品牌的信赖。


见“疫”思变,加速线上营销

2020年,突如其来的新冠肺炎疫情打乱了很多人的计划,以线下终端销售为主的汽车行业也受到了巨大影响,颠覆了许多过往的营销法则,也极大推动了商用车行业数字化营销的进程。后疫情时代,数字营销成为行业的新常态。


2020年轻型商用车企业的“线上营销”热潮,东风汽车股份走得更早更为坚决。2021年,东风轻型车“带货直播”已成为“新常态”。2020年,东风汽车股份逆势销售车辆17.2万辆,同比增长7.8%;2021年1-6月销售车辆超10.5万辆,同比增长29%。在奋力推进“产品+服务”模式转型升级外,东风汽车股份积极推进数字化营销,实现销售线索转化,取得不俗业绩。


据悉,2020年2月,突如其来的的疫情造成线下销售的停摆,东风汽车股份积极转战线上寻求突破,引导经销商开启直播带货、微信团购的无接触营销模式。仅2020年3月就实现线上直播和团购会近800次,累计16万人次在线,收获近1000辆订单和2000个意向客户;去年疫情期间,仅通过“东风汽车惠享”和“东风汽车惠购”线上营销平台,东风汽车股份旗下营销公司实现成交2700多辆。


同时,营销公司要求所有销售业代(4S店销售人员或个体销售人员)都要具备自媒体的营销宣传能力,不仅对经销商开展相关数字营销培训,还给予一定的奖励。在业代直播奖励政策激励下,营销公司发展起来一批拥有大量潜在客户的销售业代,他们手机里的老客户和粉丝量最多达到5万人,通过微信群为老客户答疑解惑、发送优惠信息,老客户的线上下单率大幅提升。


东风汽车股份营销公司副总经理吴承浩表示,数字营销最终目的是为了给客户带来便利。线上营销弥补了线下营销客户接触面窄、品牌传播力度不强的弱点,能够快速传播品牌价值、收集意向客户,为线下潜在客户的成交提供基础信息,提升了销售效率。经销商不仅当下能够从中获益,并有利于集中精力在金融、线下维修保养等增值业务,打下未来做大做强的基础。据悉,营销公司的经销商大部分都设立了数字营销经理或数字营销专员,目前与厂家合作开通数字营销线索业务的经销商已达190家。


除了经销商端直播外,东风轻型车于2020年8月26日开启厂端的首次带货直播活动,近90分钟的直播吸引了1.2万粉丝,原厂配件累计成交额近60万元。2020年“双十一”官方直播带货,实现订单294笔、成交额390多万元的突破,其中5辆凯普特星云车35秒就被抢光!


经过2020年的尝试和调整,到了2021年,数字营销已成为东风轻型车拓宽营销的全新赛道。东风汽车股份营销公司数字营销部部长马骥说,“东风轻型车在行业首推网络销售线索集采业务,通过合作第三方寻找意向线索并匹配至经销商,线索转化率最高时可达10.6%,高于行业其他品牌。同时,东风轻型车的直播是行业唯一一家基于私域平台做私域流量的直播窗口,唯一纯做带货直播的平台。而且,我们不仅邀请外部网红、车主意见领袖开展直播外,还积极培育自己的员工网红进行直播。2021年,为给客户更多福利和线上奖励,为了扩大引流,我们不仅每月有官方直播,还开办了‘超级直播节’计划,今年已开办两季,每季两场,以后还将再开办两季。”


据统计,2020年以来,东风轻型车厂家微信直播带货已开办22场,直播整车订单累计达成137笔,成交金额超过超过1400万元。网销已成为是营销公司推行店销、分销、直销之后的第四种营销模式。目前,网销在公司销售的占比已达6.1%。


“厂家开展线上直播带货,一方面抓取到流量、收集到线索,另一方面反哺到线下,最终还是要靠线下的经销商或服务站来完成购、用、养、换车等一系列服务。不管是厂家的直播带货还是经销商的直播带货,都是为了实现线索收集和客户引流,最终实现东风轻型车口碑向上。”马骥告诉记者。


发展新赛道,打好组合拳


数字化营销模式,近几年在快消品、3C等行业风生水起,然而低频采购、单价较高的轻型商用车,想要通过线上直播产生购买、甚至抢购秒杀,无疑很难。


数字化营销转型是大势所趋,但线上渠道多元而复杂,如何才能实现客户转化?东风汽车股份将线上营销纳入营销全局,列为店销、分销、直销之后的第四种营销模式,在立体作战中,数字化营销传播品牌、直接带货的发力,联通了线上、线下,达到了最佳效果。据了解,东风轻型车正在构建全面立体的数字营销网络体系,加快销售引流和销售线索转化。在营销公司,通过合作的垂直媒体引流、自媒体(惠享平台、惠购平台和官方直播)圈流及来自呼叫中心、营销活动等的导流,东风轻型车的线索处理率高达95.2%,线索转化率最高达10.6%。


在做流量转化的同时,营销公司也在积极深挖“惠购平台”潜力,实现社群营销。据介绍,惠购平台是一个没有限制的开放平台,不管是本品客户、竞品客户还是非车主人员,只要转介绍的都可以成为这个社群营销平台的一份子,成为一支“宝藏级”的线上销售队伍,有的甚至成为意见领袖。通过推荐、传播、转化,从而实现裂变营销。截止目前,惠购平台意见领袖已超1100人,实现成交客户超9900人,注册会员46000余人,完成推荐成交超16000辆。


同时,东风轻型车尝试发布会、团购会、生日会、自媒体直播带货、抖音直播、快手直播等多种形式推进,也正在形成领导带头直播、员工网红直播等多种方式推动线上营销。在2020年5月,东风汽车股份工程车事业部15周岁的云生日会,首次尝试以抖音平台直播的形式,由工程车事业部党委书记、总经理熊继海介绍新款福瑞卡,为事业部直播带货,吸引近2万粉丝观看,为后续经销商做直播树立了榜样。新车发布会的形式也在不断创新。2020年10月,东风福瑞卡F9国六专用车山东上市现场直播,用户线上发起提问,设计工程师现身实车旁边互动答疑,通过镜头讲配置、看功能、分享驾乘感受,当天即订车110辆,远超预期。


东风汽车股份还尝试推进了“员工网红”营销模式。营销公司现在打造的初代员工网红唐英俊,熟知公司产品和市场政策,自2020年8月初试直播,目前已累计直播22场次,助力实现成交金额超过1400万元。


挑战与机遇总是相伴而生。数字化营销,不仅要看销售线索、销量增长,更重要的,是开启了营销新模式,不仅是经销商也是车企转型升级的机会。转型数字化营销,东风汽车股份更好地链接330万客户的信赖,也重新赋能了经销商,在市场趋势变化中,为推进“领先战略”、为实现客户体验领先占得先机。2021年,东风汽车股份还将上线运行智能诊修系统和全新营销服务平台系统,积极向智联服务转型,最终实现企业高质量发展转型。


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